Os navegadores Longread Chrome e baseados em Chromium deixarão de oferecer suporte a cookies de terceiros em 2022, o que afetará todos na indústria de publicidade. Os métodos tradicionais de monetização e publicidade digital se tornarão menos eficazes ou até mesmo deixarão de funcionar completamente.
Neste artigo, explicarei por que os cookies de terceiros estão sendo cancelados, como isso afetará editores e anunciantes e o que você precisa fazer agora para que essas alterações não afetem sua receita de anúncios.
Por que os cookies de terceiros estão desaparecendo?
Cookies de terceiros são identificadores de usuário online definidos por uma plataforma ou provedor de tecnologia de terceiros no site que o usuário está visitando. Os cookies são armazenados no dispositivo do usuário. As marcas há muito usam cookies de terceiros para rastrear os visitantes do site, melhorar a experiência do usuário e coletar dados para direcionar os anúncios ao público certo. A principal vantagem dos cookies de terceiros para os anunciantes é que eles permitem rastrear o que os usuários estão navegando em toda a web em um navegador específico, não apenas no site em que esses cookies foram instalados.
O cancelamento de cookies de terceiros é devido à crescente desconfiança dos usuários em cookies de terceiros. Este último não permite que os usuários controlem onde e como suas informações de identificação pessoal ou PII são usadas.
“Os usuários estão exigindo mais privacidade – incluindo transparência, escolha e controle sobre como seus dados são usados - e está claro que o ecossistema da web precisa evoluir para atender a essas demandas crescentes”, anunciou o Google em uma postagem de blog em 3 de março de 2021.
Esse também é o objetivo dos regulamentos de proteção de dados criados nos últimos 5 anos (por exemplo, o GDPR na Europa e o CCPA na Califórnia). Um de seus principais objetivos é informar os usuários sobre quais dados estão sendo usados e permitir que eles escolham a quem confiar seus dados.
Embora o Chrome não seja o primeiro navegador a desabilitar cookies de terceiros, ele tem a maior participação de mercado com 64% de todos os usuários. O Safari (em segundo lugar) e o Firefox (em terceiro lugar) pararam de rastrear usuários por meio de cookies de terceiros há mais de um ano.
É importante lembrar que nem todos os tipos de cookies serão desativados no início de 2022. Os cookies primários, que são criados pelo editor ou anunciante e não são transferidos a terceiros, permanecerão no local. O objetivo é facilitar a interação com o usuário: lembrar senhas, preferências de pesquisa, histórico de compras, recomendações, itens salvos no carrinho, etc.
Como as mudanças afetarão os anunciantes?
Quando todos os principais navegadores deixarem de oferecer suporte a cookies de terceiros, será impossível configurar a segmentação por público-alvo e o limite de frequência para 99% dos usuários. Enquanto isso, a segmentação de público entre sites se tornará uma coisa do passado. Uma maneira de isso acontecer é que os anúncios não personalizados transbordarão da Internet e a eficácia das campanhas publicitárias (ROAS) diminuirá.
Orchid Richardson, vice-presidente de programática e data center do Interactive Advertising Bureau (IAB), diz que as marcas se mostraram as menos preparadas para desativar cookies de terceiros. Ela afirma que os anunciantes adotaram uma abordagem de esperar para ver, esperando que alguém apareça com uma solução alternativa para eles.
Ao mesmo tempo, as marcas diretas ao consumidor com visão de futuro já começaram a ativar dados de usuários primários de CRM, plataformas CDP e contatos offline em suas campanhas publicitárias. Isso permite que eles personalizem o redirecionamento e vendam mais produtos para usuários fiéis.
Os anunciantes devem começar a coletar e segmentar os dados do usuário agora mesmo. Visto que isso pode exigir novas tecnologias de anúncios (como uma plataforma de gerenciamento de dados [DMP] ou uma plataforma de gerenciamento de criativos [CMP], as empresas precisam encontrar um parceiro de tecnologia confiável para ajudá-las na personalização e integração.
O que acontecerá com os editores da web?
Um relatório recente do IAB revelou que os editores podem perder até US $ 10 bilhões em receita de anúncios quando os cookies de terceiros são desativados porque suas opções de personalização de anúncios encolherão. De acordo com a pesquisa do Google, a maioria dos editores pode perder 50-70% de sua receita se não reconfigurar sua abordagem de gerenciamento de anúncios e dados até 2022.
Por que as receitas diminuirão?
• As marcas redirecionarão os orçamentos de publicidade para sites com seus próprios sistemas de autorização que coletam e processam de forma consistente os dados do usuário. Isso inclui grandes plataformas de tecnologia, como Facebook, Amazon, YouTube, bem como casas de mídia que recebem dados do usuário após o registro.
• Os modelos de compra de mídia com base em CPC (custo por clique) e CPA (custo por ação) se tornarão mais populares, pois não exigem controle sobre o alcance e a frequência. No entanto, esses modelos são menos lucrativos para os editores.
• Os anunciantes terão menos confiança no ecossistema programático devido ao aumento potencial de fraude de tráfego até que os sistemas de verificação sejam reconstruídos para funcionar sem cookies de terceiros.
• Parte dos orçamentos pode se espalhar para a publicidade móvel em dispositivos Android, onde as opções de segmentação ainda não foram limitadas. A Apple já restringiu o rastreamento de usuários no iOS14.
Os cookies não são tudo o que existe. Quais são as alternativas?
Logo depois que o Google anunciou sua intenção de parar de oferecer suporte a cookies de terceiros, os líderes globais de adtech começaram a procurar possíveis alternativas que pudessem substituí-los. Hoje, existem mais de cinquenta dessas soluções por aí.
Nº 1: Soluções sem IDs pessoais
Na primeira coluna, podemos ver soluções que funcionarão sem visar IDs de usuário específicos. Eles incluem algumas alternativas do Google.
Em 3 de março de 2021, o Google anunciou que seus produtos não usarão mais identificadores com base nos dados pessoais dos usuários após o cancelamento de cookies de terceiros. Em vez disso, o Google se concentrará na análise de coorte para segmentação de anúncios.
A solução mais avançada do Google nessa área até o momento é FLoC (Federated Learning of Cohorts). O algoritmo FLoC rastreia os sites que os usuários visitam e combina os últimos em coortes de interesses que podem ser direcionados com anúncios. Esta solução oferece:
· Os usuários são agrupados com base em um histórico de navegação semelhante, e os dados não são enviados para servidores externos.
· A segmentação não se baseia em IDs individuais, mas nas coortes às quais pertencem.
· O ID de coorte evita o rastreamento de um usuário específico entre sites.
· Para que uma coorte seja segmentável, ela deve incluir pelo menos 1000 usuários.
A solução FLoC ainda está em desenvolvimento, então é muito cedo para saber sua verdadeira eficácia. Sabemos que o Google adiou os testes de FLoC na Europa, pois ainda não está claro se essa solução está em conformidade com o GDPR. O problema é que, se o navegador adicionar um usuário à coorte e atribuir a ele um identificador, o GDPR pode interpretar isso como uma transferência de dados pessoais. Visto que os usuários não fornecem aos editores consentimento aberto para usar seus dados para criar coortes, a decisão do Google pode violar as atuais políticas de privacidade de dados do usuário.
Nº 2: soluções de ID universal
Na segunda coluna, temos soluções alternativas de ID com base nos dados que os editores obtêm com o consentimento dos usuários depois que eles se inscrevem em recursos da web. Esses identificadores funcionam com endereços de e-mail criptografados e números de telefone.
IDs universais permitem que você identifique usuários em várias plataformas e dispositivos, por exemplo, quando eles estão mudando de um navegador para um aplicativo móvel e vice-versa.
Dezenas dessas soluções já estão disponíveis. Por exemplo, o produto da ID5 une editores britânicos, NetID – alemães e Admixer ID – aqueles da região CEE. A solução de ID atua como um link entre os dados primários dos editores e anunciantes online, permitindo que você compare o ID do usuário de diferentes canais.
# 3: Soluções alternativas
Uma das soluções mais promissoras na terceira coluna é a segmentação contextual. Ele permite exibir anúncios para usuários que visualizam seções sobre tópicos específicos ou visitam páginas da web específicas sem vincular os dados do usuário. A eficácia desta solução depende muito da qualidade do esquema do site.
Por exemplo, a Forbes USA agrupou o conteúdo do site em seções altamente específicas (estilo de vida, negócios, empreendedorismo, investimento, tecnologia, etc.), que por sua vez incluem categorias ainda mais específicas (carros, esportes, finanças, lazer, etc.). Como resultado, o site pode oferecer segmentos de usuários exclusivos para segmentação, mesmo sem identificadores de usuário.
A segmentação por contexto tem seus gigantes da tecnologia. Ou seja, o Washington Post, de propriedade da Amazon, está trabalhando em sua própria plataforma Arc com um módulo que coleta dados sobre os usuários e executa anúncios do Zeus Prime. A empresa já revelou sua tecnologia de segmentação contextual.
Nº 4: iniciativas do IAB
Em fevereiro de 2020, o IAB Tech Lab lançou seu projeto Rearc. Seus membros desenvolveram os seguintes princípios que sustentam soluções alternativas para a identificação do usuário e direcionamento de publicidade:
• Prestação de contas. O sistema de responsabilidade incluirá as melhores práticas que os anunciantes devem cumprir para atender aos requisitos de privacidade de dados. Auditores independentes irão monitorar a conformidade.
• Endereçamento. Padrões de uso para dados contextuais e IDs de usuário, incluindo endereços de e-mail.
• Padrões de taxonomia e transparência de dados. Unificação de nomes de segmento de público com base em padrões de transparência de dados.
• Práticas recomendadas para tokens de identidade habilitados pelo usuário. Recomendações sobre como manter endereços de e-mail e números de telefone seguros e privados durante a veiculação de anúncios personalizados.
No verão passado, os principais fornecedores de mídia, marcas e tecnologia também começaram a trabalhar no projeto PRAM (Partnership for Responsible Addressable Media). O objetivo é criar uma nova infraestrutura de relacionamento comercial na Internet, que permitirá aos usuários manter a privacidade e permitir que as marcas e a mídia mantenham sua receita de publicidade. Os membros já lançaram a primeira versão do documento, que descreve os futuros princípios da publicidade digital com o máximo de detalhes possível.
Ao falar na conferência IAB ALM 2021, o CEO do IAB David Cohen instou a Apple e o Google a se unirem a outros participantes do mercado para trabalharem juntos no desenvolvimento de uma solução que manterá o ecossistema de publicidade digital aberto e não dará a certas empresas vantagens competitivas prejudiciais.
Conclusão
Embora reste menos de um ano para se preparar para o cancelamento do cookie de terceiros, não há necessidade de pânico. A principal coisa a fazer agora é estimar as consequências para o seu negócio e encontrar uma solução que permita manter a eficiência da publicidade digital após 2021.
As empresas líderes em adtech já lançaram mais de cinquenta soluções alternativas que permitirão aos editores manter as receitas de monetização e ajudar os anunciantes a manter a segmentação entre canais e a atribuição de anúncios. Além disso, vários participantes da indústria de publicidade se concentram extensivamente em reviver a segmentação contextual e na solução alternativa do Google que analisa coortes de usuários.
By Yaroslav Kholod | 20th April 2021 https://admixer.com/
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· Yaroslav Kholod é diretor de operações programáticas da Admixer.
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